Jornalista Inês Marzano

Monday, April 23, 2012

Artigo pós graduação MARKETING



UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
AS REDES SOCIAIS NA INTERNET COMO FERRAMENTA DE MARKETING FACEBOOK E TWITTER
Um estudo sobre as estratégias mercadológicas de empreendimento via redes sociais
Inês Marzano*

RESUMO

O presente artigo visa avaliar a utilização das redes sociais de relacionamento na internet como uma das ferramentas do marketing digital colaborativo. Através da análise nas redes via perfis e comunidades é possível às instituições mensurarem sua imagem corporativa, coletar dados secundários para pesquisas de marketing, avaliar registros do capital social trocados nas interações promovidas na rede e planejar novas estratégias de marketing para essas plataformas.
Tais estudos visam aprofundar na questão da instantaneidade e proximidade oferecida pela internet. Comerciantes apostam na modalidade seguindo a tendência de marketing. As estratégias mercadológicas de tal modalidade presumem-se em alternativas fundamentadas na oferta da explosão de informações via redes sociais. Neste estudo analisaremos a abrangência da internet no Brasil e no mundo, veremos estatísticas das redes sociais Facebook, e Twitter e dois cases pesquisados com o intuito de responder tais questionamentos.
Partindo do principio que quase todas as pessoas físicas ou jurídicas, já possuem uma identidade na rede, estando assim inseridos no mundo virtual. Um nome de instituição não encontrado na rede, atualmente pode estar obsoleto e desatualizado. A reciclagem de informações e estratégias mercadológicas dizem respeito aos novos conceitos.

*Graduada em Belas Artes, UFMG – 1999; Graduada em comunicação social / ênfase em jornalismo- Estácio de Sá, 2007. Site: www.inesmarzano.com.br. E-mail: ines@inesmarzano.com.br ines_marzano@hotmail.com.

Os estudos visam avaliar a nova tendência de marketing de relacionamento, suas conquistas, desafios e estratégias de mercado-alvo. Verificar a fidelização dos
clientes e as estratégias para atingir novos clientes a partir de estudos dos perfis e comunidades de interesse do público-alvo.
Tenta-se demonstrar a possibilidade do Facebook e Twitter serem utilizados efetivamente como uma ferramenta de marketing pelas instituições e como empreendimento válido.

Palavras-chave: imagem corporativa. Marketing. marketing colaborativo. Marketing digital. Redes sociais. Ferramentas de marketing.


1. INTRODUÇÃO


Diante da era global e digitalizada, as mudanças da sociedade em função das novas descobertas feitas a cada dia são inevitáveis. Novas ferramentas de trabalho surgem, assim como a competitividade do mercado. Os planos estratégicos, a publicidade e o marketing ganharam desafios, descobertas e alguns aliados como as redes sociais na internet. Essas redes funcionam como ferramenta de marketing para propagarem produtos e serviços e proporcionam a oportunidade para relacionamento horizontal com os clientes. O site de relacionamento Facebook, é uma dessas plataformas, onde as pessoas se conectam, se encontram, conversam, interagem e constroem relacionamentos, efêmeros ou duradouros. Assim como o Twitter que é dinâmico por sua rotina diária de seguidores. Ambos têm sido alvo de constantes estudos do marketing para desenvolvimento de uma estratégia e linguagem eficiente e eficaz para atrair a atenção dos atores envolvidos nessas plataformas.
No Brasil, em específico, as redes sociais no ciberespaço são responsáveis pela maioria dos conteúdos colaborativos produzidos. Sites como o Facebook, vêm mostrando a importância da internet na vida dos brasileiros. Além dos sites de relacionamento, o brasileiro demonstra participar ativamente e ser engajado em outras plataformas sociais de relacionamento, tais como blogs, e sites de compartilhamento de vídeos (Youtube), por exemplo.
Não é novidade dizer que as empresas, queiram ou não, estão representadas na Internet, não só em sites próprios como em redes sociais. Isso acontece porque essa nova tendência proporciona a facilidade de publicação de conteúdos por qualquer pessoa que tenha acesso a ela e são livres os assuntos que são publicados de forma globalizada, difundindo a marca da empresa em grande abrangência a custo baixo. Além disso, as redes de relacionamento social na web, por serem democráticas e permeadas pela liberdade de expressão, são uma importante ferramenta para aproximar as pessoas através das interações, que seu sistema oferece. Portanto, pode ser utilizado também com o intuito de aproximar as empresas de seus públicos-alvo através do marketing de relacionamento.

2. OBJETIVOS


No presente artigo nos interessam marcas, produtos e serviços conectados às redes sociais, na web e nos respectivos sites de relacionamento. As possibilidades de uso do Facebook e Twitter como ferramenta da comunicação empresarial, principalmente no que tange o relacionamento direto com os públicos e a avaliação e mensuração da imagem corporativa, através da coleta de dados secundários na rede. As estratégias de marketing e a receptividade do público-alvo.


3. A INTERNET NO BRASIL E NO MUNDO


A internet é uma ferramenta democrática, abrangente, e utilizada por pessoas diferentes quando produzem informação, entretenimento ou conteúdo colaborativo de qualquer tipo e de diversas formas. O compartilhamento com diversos usuários na internet produz a instantaneidade e a proximidade.
Segundo o site globo.com, em 1982 havia 315 sites na Internet. Hoje existem 174 milhões e o número de usuários de computador pode dobrar até 2012, chegando a 2 bilhões. A cada dia, 500 mil pessoas entram pela primeira vez na Internet e são publicados 200 milhões de twents, a cada minuto são disponibilizadas 48 horas de vídeo no YouTube, cada segundo um novo blog é criado, ( blog oficial do Google) 70% das pessoas consideram a Internet indispensável.
A internet se tornou o terceiro veículo de maior alcance no Brasil, (Ibope/2011) atrás apenas de rádio e TV. De acordo com o site cetic.com, 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar produtos e serviços antes de comprar, 90% dos consumidores ouvem sugestões de pessoas conhecidas, enquanto 70% confiam em opiniões expressas on-line, (AdNews/2011). No Brasil, segundo o F/Nazca, são 81,3 milhões de internautas brasileiros (a partir de 12 anos), e segundo Ibope 2011, 78 milhões (a partir de 16 anos) - principal local de acesso é a lan house (31%), seguido da própria casa (27%) e das casas de parentes e amigos, com 25% (adnews/2011).
Segundo relatório divulgado pelo Ibope Nielsen em abril de 2011, 73,9 milhões de pessoas acessaram a web no quarto trimestre de 2010, um crescimento de 9,6% em relação ao número de usuários registrado no mesmo período no ano anterior. Em fevereiro de 2011, 56 milhões de pessoas acessaram a rede de casa ou do trabalho, o que significou um crescimento de 19,2% sobre os 47 milhões do mesmo mês do ano anterior. O total de pessoas que moram em domicílios com acesso à internet cresceu 24% nesse período e atingiu o número de 52,8 milhões.(Aguiari,2011)
Das 56 milhões de pessoas que têm acesso à internet no trabalho ou em residências, 41,4 milhões foram usuárias ativas em fevereiro, o que significou uma diminuição de 3,3% em relação a janeiro e um crescimento de 12,7% na comparação com os 36,7 milhões de fevereiro de 2010.(Aguiari/2011)
Segundo a Abranet, os dados do Ibope//NetRatings 2011,  indicam que o ritmo de crescimento da internet brasileira é intenso. A entrada da classe C deve continuar a manter esse mesmo compasso forte de aumento no número de usuários residenciais. Em relação às comunidades e redes sociais é no Brasil que existe a maior penetração na categoria redes sociais ; seguido de mais tempo de consumo entre blogs e comunidades ; além de maior rede de amigos nas comunidades.


4. WEB 2.0


A ideia foi lançada em 2004 pela O'Reilly Media, uma editora e empresa de comunicação. O termo se tornou o nome de uma conferência que acontece anualmente nos Estados Unidos, e alastrou-se a ponto de uma busca pelo Google indicar a existência de centenas de milhares de páginas fazendo referência ao assunto.
O termo Web 2.0 é utilizado para descrever a segunda geração da World Wide Web tendência que reforça o conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais(folha.com/2006). A ideia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que os usuários colaborem para a organização de conteúdo. Todos os atores que interagem na internet podem fazer parte de um conteúdo na internet, seja através de um webblog, um scrap do Orkut, ou uma mensagem no Facebook.


5. REDES SOCIAIS


Do ponto de vista individual, somos parte de várias redes sociais, família, vizinhança, escola, igreja, faculdade, trabalho, desde o momento que nascemos. Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós das redes) e suas conexões (interações ou laços sociais) (Recuero, 2009). É  necessário pelo menos dois atores para constituir uma rede e um meio onde aconteça o relacionamento social. Onde há interação de pessoas há uma rede social.


5.1 Redes Sociais na internet – Facebook e Twitter

As Redes sociais na internet conforme SOUZA, Ibrahim Cesar Nogueira apud GOMES (2010) são as relações entre indivíduos medidas por um computador através dos sites de redes sociais. Os sites de redes sociais são plataformas interativas com recursos multimídia, que se apropriam das ferramentas para construir uma rede.
Nas Redes sociais no ciberespaço, os atores têm suas representações por perfil ou identidade on-line, dividem conteúdos e produzem informações de forma colaborativa. Para Recuero (2009), um ator pode ser representado por um Twitter, um Fotolog, Weblog, perfil do Orkut, Facebook e muitos outros. Esses indivíduos constroem laços sociais com os demais atores por meio de interações, que podem ser percebidas por meio de rastros deixados por eles. Esses rastros podem ser, por exemplo, um scrap deixado no Facebook(Recuero2009).


5.1.1 Facebook


O site de relacionamento Facebook foi criado pelo americano Marck Zuckerberg e lançado do dia 04 de fevereiro de 2004. Hoje lidera como uma das maiores redes sociais do mundo. A empresa de pesquisa comScore divulgou ao jornal “O Estado de São Paulo” alguns números sobre o facebook. A Rede Social Facebook atingiu 17,9 milhões de usuários únicos durante o mês de fevereiro/2011 no Brasil. Comparando com os números do final de 2010, o Facebook terminou o ano de 2010 com 12,3 milhões de visitantes no Brasil, o que mostra um crescimento de 45,5% apenas no primeiro bimestre (janeiro/fevereiro) de 2011. Atualmente, em 2012 são aproximadamente 200 milhões de usuários.(Braun/2011)


5.1.2 Twitter


O Twitter, uma espécie de microblogging, cujos usuários podem postar mensagens curtas de até 140 caracteres, chamados tweets.
Com uma dinâmica que se estrutura a partir de seguidores que começam a ‘tuitar’ mensagens de diversos tipos: fatos que estejam ocorrendo, pensamentos instantâneos, para aqueles a quem querem seguir. A utilização e acesso são facilitados, uma vez que os internautas são atraídos por tais vantagens. No que se refere ao cenário mercadológico, o Twitter é uma das redes sociais que possui maior adesão de empresas de médio e grande porte.
São mais de 100 milhões de usuários, (blog oficial twitter/2011), Segundo a empresa, a maioria esmagadora prefere utilizar o Twitter direto em seu navegador, fazendo com que o Twitter.com chegue a mais de 400 milhões de visitantes únicos por mês. O número de tweets, já chegou a marca de 1 bilhão de tweets a cada 5 dias (blog oficial twitter/2011).


5.2 As ações de marketing nas redes sociais


À medida que as mídias sociais se tornam cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experiências (Philip Kotler,2006). O surgimento das plataformas de redes sociais alterou as estratégias do marketing, isso pelos seus recursos e por permitirem a realização de uma série de ações de marketing específicas. Os denominados marketing viral, marketing de relacionamento e marketing colaborativo definem as ações aplicadas às redes sociais na internet. Isso porque é possível mensurar resultados por meio de comentários e sugestões publicados pelas pessoas que interagem com a ação.
Segundo Philip Kotler (2006), os sites de relacionamentos permitiram aos indivíduos se expressarem e colaborarem entre si, influenciar outras pessoas, compartilhar opiniões, ideias, notícias, divulgar as atividades dos usuários com amigos e fãs. A era das redes sociais é marcada por pessoas que geram e consomem notícias, ideias e entretenimento.
Outro fator que beneficia as ações de marketing nas redes sociais é a explosão da mobilidade. Com a evolução dos smartphones, o contato com as ferramentas de relacionamento é feito diretamente pelo celular, por isso a atuação neste cenário de Facebook e Twitter é o que gera melhores resultados.
Como as mídias sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas o futuro das comunicações de marketing.” (Philip Kotler , 2006). Uma maneira de disseminar os conteúdos por meio das redes sociais é multiplicar o alcance das ações. O processo para a fidelização e atração de novos consumidores via redes sociais é bem simples: a empresa e sua marca promovem ações de relacionamento com seus clientes e estes próprios ajudam a espalhar as informações por toda a rede.
Com o uso do marketing digital , as empresas estão se inserindo em um novo mundo de tecnologia, informação e conhecimento. Tal ferramenta estratégica permite uma conexão das organizações com seus concorrentes, fornecedores, governo e principalmente clientes. As ações de marketing devem estar integradas à linha de comunicação das empresas, sendo definidas pela estratégia global das organizações.
A cocriação é também uma tendência, pois permite que consumidores e empresas criem juntos um determinado produto. Enquanto as pessoas expõem suas ideias, a empresa estuda as possibilidades para a fabricação do modelo sugerido.


6. CAPITAL SOCIAL


O capital social é o valor que uma marca, pessoa ou organização representa nas redes sociais (Recuero /2009). Segundo Recuero (2009), o valor social constituído na rede social é o valor constituído a partir das interações entre os atores sociais. Este valor é algo subjetivo, não mensurável, mas presentes nas interações. Recuero (2009) relaciona quatro tipos de valores mais comumente relacionados com os sites de redes sociais: Visibilidade, Reputação, Popularidade e Autoridade.
Para o marketing o valor capital é uma ferramenta que fornece informações valiosas para se entender o público-alvo, que não se obtêm no ambiente off-line.


7. CROWDSOURCING
A crescente tendência à existência de consumidores colaborativos afetou o mundo dos negócios. As empresas agora precisam colaborar com seus consumidores.
De acordo com Boni, Candido e Santos (2008) apud Oliveira (2010), crowdsourcing é um termo derivado de Outsourcing (terceirização, recursos de terceiros) que define organizações e processos de produção baseado em contribuições abundantes, descentralizadas e autônomas. Podendo também ser traduzido como "recursos da multidão", e foi cunhado por Jeff Howe, em junho de 2006 em um artigo na Revista Wired.
O conceito chave é o de pulverização: de processamento, de questionamento, de produção e validação. Uma marca pode usar o crowdsourcing como meio de se ligar aos valores comumente relacionados, como “moderno”, “novo” e “jovem”. (Boni, Candido e Santos, 2008 apud Cleuber Honorato de Oliveira,2010).
No crowdsourcing é promovido um relacionamento sólido entre os envolvidos, com uma efetiva participação do consumidor sobre a marca e desta sobre o consumidor.


8. MARKETING DE CONTEÚDO


O marketing de conteúdo é o conjunto de ações de marketing digital que visam a produzir e a divulgar conteúdo útil e relevante na Internet para atrair a atenção e conquistar o consumidor online (Boni, Candido e Santos, 2008 apud Cleuber Honorato de Oliveira,2010).
Os itens de redes sociais deram às empresas, que antes tinham suas oportunidades de enviar mensagens apenas nos grandes veículos, fazê-los em outros canais, para públicos diferentes e muitas vezes com maior efeito, já que uma das características deste ambiente é a atenção dedicada e a forma com que as pessoas socializam conteúdos que apreciam.

9. BRANDING


Em síntese, o conceito de imagem corporativa é um conjunto de significados que uma pessoa associa a uma organização. O processo é complexo, pois é o resultado de uma abstração que cada indivíduo forma em sua mente a partir de operações de simplificação com atributos mais ou menos significativos para ele. A marca só tem valor à medida que o símbolo adquire um significado exclusivo, positivo, que se sobressai na mente do maior número de clientes. Portanto ela não é o símbolo, mas o conjunto de significados nos quais o comprador pensa quando vê esse símbolo, associado às características tangíveis do produto e às satisfações mais imateriais psicológicas ou sociais. (Boni, Candido e Santos, 2008 apud Cleuber Honorato de Oliveira,2010).
Segundo Boni, Candido e Santos, 2008 apud Cleuber Honorato de Oliveira,2010, branding é chamado o conjunto de práticas e técnicas que visam à construção e o fortalecimento de uma marca. Pode ser considerado como o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. A construção de uma marca forte para um produto, um linha de produtos ou serviços é consequência de um relacionamento satisfatório com o mercado-alvo. Quando esta identificação positiva se torna forte o bastante, a marca passa a valer mais do que o próprio produto oferecido.


10. CASES:


10.1 Case - Gafisa : edifício colaborativo



A agência de publicidade Giovanni+Draftfcb. Detentora da conta da construtora Gafisa, lançou a campanha para o projeto Edifício Colaborativo, da empresa. Trata-se de um novo empreendimento que receberá sugestões de pessoas através de seu endereço no Facebook. Nas primeiras fases do projeto, qualquer pessoa pode enviar sugestões e dar ideias e dar opiniões de todos os tipos, sem censura, para os apartamentos, áreas de lazer, sustentabilidade e tecnologia, na fanpage da construtora http://www.facebook.com/ideiasgafisa. Algumas dessas sugestões serão testadas no programa “Testando grandes ideias”. O projeto terá seu fim neste mês quando todas as ideias selecionadas serão encaminhadas para a área de projetos da Gafisa, para concepção do edifício. O projeto conta também com a colaboração de ‘blogueiros’ que farão comentários na fanpage da contrutora, no Twitter e em seus próprios blogs.


10.2 Case Dell : mais de 1 milhão de dólares em vendas pelo twitter

Em 2006, a Dell observou que aproximadamente 50% de todas as conversas online a respeito da empresa e seus produtos eram negativas. Hoje, não ultrapassa 20% do total, segundo o vice-presidente de comunidades e conversações da Dell, Bob Pearson. A Dell começou a conectar e conversar com seus clientes, desde então por meio da comunidade Direct2Dell, que podemos considerar um dos primeiros blogs corporativos. O Direct2Dell é um espaço que permite discussões entre os usuários e a empresa. Além de acessar blogs, os usuários podem se cadastrar para usufruir das discussões em fóruns, wikis, grupos e galerias de mídia.
Este diálogo com o intuito de diminuir conversações negativas, abriu portas em 2007 para a Ideastorm. No site, os consumidores podem incluir suas ideias para um produto, sobre o qual outras pessoas podem comentar. A empresa possui uma equipe de especialistas avaliando as ideias antes de colocá-las em ação. Segundo o diretor da empresa, Bob Pearson, em uma declaração dada em 2007, Não são necessariamente as ideias, mas a tendência que os usuários enxergam.
Em 2008 a Dell criou a Digital Nomads uma comunidade online voltada para os chamados nômades digitais, pessoas que trabalham de qualquer lugar e aproveitam ao máximo as facilidades que a mobilidade oferece. No site, existem dicas de como tirar mais proveito de celulares, laptops, aplicativos online, além de discussões sobre tecnologias, como Wi-Fi. Junto com a comunidade, a Dell lançou uma nova série de laptops customizados.
O interessante da Digital Nomads é que ela não é uma comunidade sobre um produto ou de usuários da Dell, mas é um espaço para pessoas que seguem um estilo de vida, viajam muito, trabalham e de qualquer lugar precisam estar sempre conectadas à rede. Nele os nômades digitais podem criar perfis e interagir com outros nômades.
Outro grande investimento da empresa nas redes sociais é no Twitter. Segundo a revista “Época Negócios” a Dell vendeu mais de 1 milhão de dólares em produtos usando o serviço. “Começamos a usar o Twitter há dois anos e a vender produtos há cerca de 6 meses”, explica Pearson. Para obter esse resultado no twitter, a Dell lançou ofertas exclusivas e tentadoras para os seguidores da marca. É emitida uma stream de tweets a respeito de novos descontos sobre os seus produtos, que qualquer um pode assinar.
A Dell vem se posicionando muito bem dentro dessa área de comunidades online. Foi uma das primeiras empresas a lançar um blog corporativo e, em 2008 promoveu um evento mundial, o Dell Global Mobility, no qual as pessoas podiam enviar perguntas aos convidados de qualquer lugar do mundo, via Twitter. Segundo o site IDGNow ela está entre as marcas que mais invocam as mídias sociais, usando a web como canal de comunicação efetivo para interagir e absorver ideias de seus consumidores.


11. METODOLOGIA


Esse artigo foi desenvolvido através de observação sistemática do comportamento dos atores envolvidos nas Redes sociais – Facebook e Twitter e pesquisas bibliográficas, estatísticas, de campo e explicativas com estudo de caso (Koche, 2008). Essas pesquisas foram desenvolvidas em quatro etapas:
  • Preparatória: fase dedicada a escolha do tema, à delimitação do problema, à revisão da literatura, construção do marco teórico e construção das hipóteses, avaliação crítica e ordenação de ideias coletadas;
  • Elaboração do projeto de pesquisa – onde foram definidos problemas, metodologias, coleta de referências bibliográficas;
  • Execução: esta fase foi realizada a coleta de dados, a tabulação, também, as análises estatísticas e dos ambientes virtuais estudados e avaliação das hipóteses. Os dados foram processados e digitados e algumas hipóteses foram rejeitadas ;
  • Construção do relatório com o resultado.


12. CONCLUSÃO


Apesar de tantos adeptos e da enorme quantidade de conteúdo disponível, o estudo das redes sociais na internet ainda está no começo. Estes ambientes são uma poderosa ferramenta de marketing, mas que requer estratégias específicas e um novo olhar para o consumidor. É um desafio! Novos tempos para o mundo dos negócios, em que há uma revolução transformadora de hábitos, comportamentos e de linguagens. Mais do que novas ferramentas ou tecnologias, o que as marcas mais precisam hoje em dia é desenvolver novos diálogos, novas formas de se comunicar com seus consumidores e de interagir com eles, tornando-se parte de sua dinâmica social, de forma orgânica. Neste momento, o marketing digital assume assim importância primordial para as organizações. As empresas têm que se ajustar aos novos tempos, imprimindo mudanças radicais na forma de realizar negócios e administrar relacionamentos. Nesta nova era o consumidor é o ator principal e ele é quem tem a palavra final. Para as empresas faz-se necessário assimilar esse novo formato e adaptação às novas regras entendendo que o produto não é tudo, é preciso atrair o consumidor, fazendo dele parte integrante de seu produto. Hoje o Marketing é, sobretudo, uma tentativa de relação de confiança entre pessoas.
Este fato se ilustra na frase de Clay Shirky de “Revoluções não acontecem simplesmente por mudanças tecnológicas, mas sim através de mudanças de comportamento”. Apesar da renovação das mentes, as empresas ainda se sentem inseguras na utilização das rede sociais, de como manuseá-las a favor e na maneira de como poderão ser úteis. O seu valor ainda não foi percebido, ou apreendido. Assim, antes de expor uma marca no Facebook, é importante verificar se há condições de manter o perfil sempre atualizado e com conteúdo atrativo. A regra da web não é simplesmente estar online, mas estar presente nas redes sociais com qualidade. É importante enfatizar que mesmo que a marca não esteja oficialmente na web, ela será comentada, elogiada ou criticada por milhões de internautas-consumidores: monitorando e escutando o que o consumidor diz nos ambientes sociais. Portanto, por ser um ambiente relativamente novo e muito volátil, para as instituições realizarem e investirem nas plataformas digitais, além de muita criatividade, é primordial um planejamento cuidadoso para que as redes sociais sejam uma ferramenta de marketing eficaz.




13. REFERÊNCIAS


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